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传统企业必读:网络营销对传统中小企业影响

2015-1-5 21:58| 发布者: admin| 查看: 679| 评论: 0

摘要: 纵观市场经济的发展历程,会发现人们在完成市场营销任务的同时,总是在自觉或不自觉地遵守着一定的思维方式,这些思维方式为实现营销目标作出了不可磨灭的贡献,概括起来主要有以下四种思维方式:(1)生产观念(2) ...
纵观市场经济的发展历程,会发现人们在完成市场营销任务的同时,总是在自觉或不自觉地遵守着一定的思维方式,这些思维方式为实现营销目标作出了不可磨灭的贡献,概括起来主要有以下四种思维方式:(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)营销观念 再这些观念的之的指导下使企业从事营销活动时有以下的一些认识和做法:如 消费者总是喜欢那些随处可得,价格廉价的产品,因此,生产企业的任务就是致力于提高劳动生产率和尽可能地扩大销售覆盖面; 消费者最喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品,并愿意花高价购买,因 此企业的任务就是尽可能地生产高档、高 值产品,并不断通过产品改进来满足顾客高层次的 物质需要;只有积极地推销和进行大量的促销活动,消费者才会克服购买惰性或者抗衡心 理而足量购买某一组织的产品,而不能听其自然.因而,企业的任务就是利用一切机会和方式 去刺激人们增加购买;实现企业或组织目标的关键在于正确确定潜在顾客的需要或**,并且比竞争 对手更有效、更有利地提供满足这些需要或**的产品。
不可否认这些观念在不同的特定时期都起到了积极作用,但是再计算机技术高速发展、广泛应用的,消费者个性化需求更加突出的今天已显得不适应了。在此基础上网络营销的出现就弥补了传统营销的局限,也在多方面起到积极的影响:

2.1 对标准化产品的冲击

改变了传统营销从注重提高生产率、注重产品本身、注重推销等。真正的从消费者出发,通过互联网可以在全球范围内进行市场调研,可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认知水平,从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。从而能生产出更加具有个性的商品增强了消费的主动性。真正的以客户为中心。

2.2 对营销渠道的影响

传统营销依赖层层严密的渠道,大量的人力和广告的投入,这在网络时代将成为企业的巨大包袱。通过网络营销,企业可以与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低;另一种是对于直通过互联网进行产品销售的生产商,需要考虑其售后服务问题。可形成以低成本投入获得市场大的销售回报。

2.3 对定价策略的冲击

影响传统营销的定价策略。 如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户会通过互联网认识到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。所以,互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。

2.4 广告障碍的消除

网络空间具有无限展开性,在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且,迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。网络广告的成本明显低于传统的电视、报纸等,增强了小企业参与竞争的能力。

2.5 对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结,并逐步体现市场个性化。


2.6 顾客关系的再造

网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是营销的关键。因此,如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性,开展成功的营销将是市场营销的重大课题。

2.7 竞争形态的转变

网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此,胜负的关键在于利用网络获取信息,制定极具优势的竞争策略。此外,策略联盟也是网络时代的是未来企业经营的重要手段。

3、网络营销的优势

3.1 促使企业内部组织信息重组

企业组织内及组织间的传送信息采用的书面通讯方式,在确认信息 的有效性、弥补信息未能及时传达而造成的损失或调整信息步调参差不齐而造成的混乱局面方面,必须投入很大工作量。电话、传真随能在较短时间内解决大多数问题,但大规模的数据报表和详细信息难以全部用这种方式传递。利用Intrenet、Intranet 技术,采用国际互联网Web浏览器技术和TCP行管理的全部规则、制度、程序及管理级别等信息也可以录入到计算机里,即有利于完成对息的统一整合功能,又能实现对信息质量的自动校验,避免了由于人工疏忽或故意行为造成的信息失真问题。

3.2 促进企业与外部组织之间进行信息沟通

提高信息沟通的容量、质量和扩张速度,建立了多种信息沟通方式,创造了网络媒体。如电子邮件,可随时随地地传送文字、声音、图形给全球的电脑网点;远程登陆,可连接远处的电脑主机,使使用者感到如同回到自己的办公室一样;网络论坛,供使用者发表自己的看法的具有针对性的信息内容,鼓励消费者提出满足其个性化的需求,使市场细分彻底化。此外,不受时间和空间的**地让消费者随时查询所需信息的功能也是其他媒体所不具备的。电子商务的应用,使绝大多数企业从传统商业中间机构的身后走出来,面对消费者面对世界。如海尔集团,为促进企业与外部进行信息沟通,成立海尔电子商务网。

3.3 扩展了传统营销组合策略

使人能腾出精力去从事其他以前想干但又没有精力干的事情。如在广泛的物理空间范围内建立销售体系工作,以前这种想法只有具备很强实力的公司才敢问津,而网络技术的出现彻底扭转了这一局面。首先借助电子时空观,网络消除了阻隔生产者和消费者之间的物理距离,使消费者感到远在天边和近在咫尺没有太大的差异,使传统营销中的地点策略受到削弱,其次,在网络环境下的线上交易可以充分互动沟通,生产者可以完全掌握消费者的购买信息,使企业以理性的方式拟订价格策略。同时伴随着商业中间机构的作用的减弱,企业对于产品的最终零售价格可以在全世界范围内统一起来,这又使传统的价格和渠道策略作用受到**。最后,网络独特的一对一的广告宣传又使传统营销的宣传策略受到影响。显然在消费者主动参与营销过程的网络时代,要取得经营的继续成功,就必须处理好新因素的影响,网络营销4C即消费者的需要及**、消费者获取满足的成本、用户购买的方便性和与用户沟通,因而逐渐显示出其特有的生命力。

4、网络营销与传统营销的整合

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的回归。在这二者综合作用下,传统营销不能完全上胜任对网络营销的指导。以上也阐述了网络特性对传统经营方式影响及具有的优势,但这并不等于说,网络营销将完全取代传统营销。这里想要说明的是,网络营销与传统营销是一个整合的过程.将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司认识到了Internet的必要性。但是,只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的Matrixx营销公司的调查,大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将Internet看作一个销售工具。网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该是存在于真空中,因为网络只是营销海洋的一个水域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战,在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一个渠道。因此,网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持,才可以弥补传统营销的不足,在现代的营销活动中发挥积极的作用。

5、案说明例

在所有的公司中,美国的(Dell)公司可以算是网络直销的先驱者。它曾经只是个很小的电脑组装制造商,但戴尔先生通过网络使之成为计算机制造业的老大。在90年代初期,传统营销政策遇到挫折的时候,戴尔公司采用了Internet作为商务联系手段进行网上宣传、网上市场调查、网上直销、网络营销集成等手段,使得该公司不但和广大顾客保持了良好的关系,而且与其他企业也建立了密切的联系。在戴尔公司的采购网上,8%的销费者和50%企业是头一次和他们接触。四分之一的采购者称,如果不是网上在线销售,他们根本不会采购。基于这些措施,戴尔公司不但经受住了考验,还使自身得以快速的发展,并最终成为计算机制造业的老大。
这种奇迹在传统营销时代是不可能发生的,这也表明了网络营销对传统营销的巨大冲击和积极的影响。通过案例我得到如下启示:
1. 在线服务增强了企业的商业机会,克服了传统营销国际地域的**。
2. 24小时全球运,能提供24小时的客户支持和服务,在线商场全天开放;与企业原料的采购、产品制造时时联系,降低成本。
3. 减轻了对实物基础的依赖,在线服务减少了一定的仓储、店铺,经营方式也更灵活。
4. 很好地与传统营销相结合

这些优势都是传统营销不具备的,只有通过网络营销才能得以实现。

相关话题:如何利用网络营销来为传统企业做市场推广-数据库营销案例  

所有的生意,都可以利用网络来做市场推广。举例来说,街边的一个理发店。现在的科技还不能说通过网络遥控剪发。但是你如果是一个理发店的老板, 假如你的店平均每天有10 个顾客,每周500个顾客。每次理发结束后,你可以以10%的折扣,请求顾客留下他的名字和email地址。假如50%的人愿意留下他们的名字和email地址, 每周就有250个客户, 一个月1000个客户, 如果你坚持作半年,拟就有6000个客户的数据库。

  到了一定的时候,比如说某一的周生意很淡,只有25%的预约。怎么办?如果你已经收集建立了你的客户数据库,你就可以给他们发一个email, 告诉他们, 为了感谢你客户的信任和支持,你在本周作一次促销,每个顾客,提前一天预约,将享受20%的折扣。这样,你不用化一分钱的广告费,就可以让你的生意马上红火起来。

  在举一个例子。有一家**用品店,也应用网络营销取得了极大的成功。他们的作法是, 让每个来他们**用品店的顾客, 留下他们的名字和电话。让他们不定时给顾客发email告诉客户一些性保键的使用小诀窍,这样就与客户建立起一个良好的关系。有一天, 这个店设计一个优惠券,用email将这个优惠券发给了他的所有客户。客户只要打印出这个优惠券,就可以在下次购买性用品的时候享受15%。 而且,这个店跟进一步。允许他的客户,将这个优惠券email转发给客户的朋友等等。这样圈子越来越大,在这样例子中,他就利用了病毒营销的方法,进一步挖掘了网络营销的市场推广力量。

  还有一个例子,美国有一家生意很好的餐馆,某天晚上不幸起火,整个房子和所有设备均付之一炬。幸好这家公司的老板买了保险。 但从申请保险公司索赔,到新餐馆造好, 需要6个月时间。如果一家餐馆6个月没有营业, 他的客户肯定跑到别的餐馆去了。6个月以后再开业,一切需要从新开始。但是,这个老板很有头脑,几年前就开始收集客户email地址。餐馆失火后就给他的顾客,发了一个email, 通则他们餐馆失火,重建需要6个月。其间还发了几个email报告餐馆的重建进度。餐馆重新开张前一个月,再email通知他的客户新餐馆的开张日期。等到新餐馆开张的那一天, 他的餐馆生意创造了开世以来最好的营业额。

  需要注意的是,如果你想将网络营销应用于传统生意,获得理想的成绩。仅仅收集客户的email地址是不够的。你还需要用email跟客户建立一种沟通交流。比如说第二个例子干洗店的老板给他的客户发email, 告诉他们洗衣服的小窍门。 在最后的一个例子中,餐馆老板email通知客户新餐馆的进展情况等等,这些email为客户提供了一种良好的体验,拉近了客户与商店的距离。为网络营销的成功起到巨大的作用。

 

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