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“细分市场”不代表放弃一片森林

2014-12-9 14:52| 发布者: admin| 查看: 628| 评论: 0

摘要:    许多有着雄心壮志的企业老板一听到要对市场做“细分”就皱眉头,为什么呢?因为在他们的概念里,细分就意味着有一大片市场要放弃,等于为了一棵树木放弃一大片森林。  但事实是这样的吗?如果把纸巾定位为 ...
  
        许多有着雄心壮志的企业老板一听到要对市场做“细分”就皱眉头,为什么呢?因为在他们的概念里,细分就意味着有一大片市场要放弃,等于为了一棵树木放弃一大片森林。

  但事实是这样的吗?如果把纸巾定位为男性纸巾就等于放弃其他市场吗?如果把饭店定位为白领餐厅会让许多人望而却步?把啤酒定位为淡啤就等于放弃了多数的啤酒消费者吗?做了市场细分就代表着自缚手脚、自我设限了吗?很显然不是!

  细分是要做深做透一部分市场,成为细分领域的领导品牌,立足于市场。但细分并不代表要放弃其他的市场,把细分市场做好了一样可以曲径通幽,赢得更广泛消费者的认可!事实上,对于一个真正有着雄心壮志的企业而言,细分应该是最重要、最坚实的第一步!

  鲁花以花生油做细分成就品牌,如今品类同样涉足调和油、葵花仁油、菜籽油、橄榄油、玉米油等多个小类。细分定位让消费者对鲁花建立了强大的品牌区隔认知,为后续的产品线延伸和消费者认知奠定了坚实的基础。

  王老吉的“怕上火”自然算是一个细分的成功案例。要知道就当初而言,“预防上火的饮料”是一个再小众不过的细分品类了,现如今回过头来一看,还是细分成就了王老吉品牌并实现了品类的超越。试想如果当初一上来就打“好喝、健康、我们全家人都喜欢”,那便没有了后面的故事了。

  可见细分的目的不是为了固步自封,而是基于一个独特的“沟通点”,让消费者有效记住和接受品牌,首先把核心人群做实,然后再进行消费群的辐射扩散。

  此外,我们需要了解以下几点,以帮助我们更好的了解和执行市场细分。

  1、不要怕窄,大品牌都是从窄众做起的。

  我们可以举出许多的例子来证明这件事,比如苹果早期的使用人群都是怎样的一群it技术宅,比如新百伦是怎样由小众走向大众的,比如小米如何从发烧友品牌成长到如今的行业地位的等等。

  犹太人很不喜欢“薄利多销”的说法,他们不愿意铺开场地打价格战,他们更愿意找到不同点,在某个地方做到“第一、最好”。只要把这个不同点落到了“实处”,赢得了稳定的客户群的认同,那么就不愁没有生意可做。

  2、细分市场做大,足以跟原有市场分庭抗礼

  如果能够挖掘出原有市场的软肋所在,那么这个细分市场就有可能迅速做大,并成为一个可以与原有市场分庭抗礼的新兴市场,比如西南航空的案例、经济型酒店的案例、非油炸的案例等等。

  当然,并不是所有的市场细分都具备如此高的成长性,行业趋势的演变、消费形态的进化、行业及竞争对手的共同软肋、未被满足的情感需求,我们需要在这些内容当中去找到结合点和细分点。

  3、有机会改变消费习惯,变细分为主流

  正如我们所知所感,消费者并不完全忠诚,消费习惯会随着技术、社会风潮、市场格局的演变而发生剧烈的变化,与之相应的市场则是一个永远动态而充满变数的场所。

  细分带来的另一种可能性,就是引领市场变革、主导消费潮流。从细分品类一跃成为市场领导品类的案例也比比皆是,如变频空调、数码相机、智能手机等,他们都从当初的配角发展成为当今市场的主流。

  所以,略高品牌林友清认为对于每一个新进入市场的品牌而言,都不应该害怕去细分市场。细分,不应当是企业的被动选择,而应当是企业主动选择市场、改变消费习惯和引领市场变革的战略决策过程。

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