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O2O时代的多品牌战略思考

2014-12-9 15:30| 发布者: admin| 查看: 573| 评论: 0|原作者: 市场部|来自: MBA智库

摘要:    品牌是一家企业的核心竞争力,是决定企业价值的重要评估标准。品牌战略是企业围绕企业文化、品牌调性、产品分类、目标人群而开展的围绕品牌的多重度营销战略。而多品牌战略则是企业为多元化发展,区别产品层级 ...
 
    品牌是一家企业的核心竞争力,是决定企业价值的重要评估标准。品牌战略是企业围绕企业文化、品牌调性、产品分类、目标人群而开展的围绕品牌的多重度营销战略。而多品牌战略则是企业为多元化发展,区别产品层级,覆盖多样人群甚至是规避单一品牌风险的策略手段。知名的多品牌战略案例如宝洁、联合利华、奔驰等。本文将结合O2O时代,分析单一品牌战略和多品牌战略对企业的价值意义。

     多品牌战略
  单品牌战略VS多品牌战略,各有利弊

  单一品牌的四点优势:

  1、集中资源打造单一品牌知名度,可以将单一品牌价值放大,节省推广成本;

  2、消费者认知习惯养成,对后期的品牌再度营销有先发优势并可培养品牌的粉丝群体;

  3、新品推广可直接获取品牌红利,节省普及新品的成本和时间;

  4、O2O时代,无论是线上还是线下企业进行O2O多渠道融合之时,都可借助品牌知名度的优势吸引一批随渠道迁徙的忠实用户。

  但同样,单一品牌同样会给企业带来很大的经营压力,比如品牌危机、信用危机、产品危机。一旦品牌产生负面效应,对于单一品牌的企业来说前期积累将会瞬间土崩瓦解,品牌再塑难度极大。

  多品牌战略的四点优势:

  1、根据不同的产品、定位进行差异化区分,可以锁定更多的消费者;

  2、形成企业的产品壁垒,多品牌战略对于企业来说更容易形成规模效应,做大企业的市场份额和市值价值;

  3、O2O时代,企业多采取多品牌战略,形成线上线下的差异化;一方面可以有效防止线下加盟商的集体倒戈,同时线上线下的双线品牌运营可以形成分众化、差异化;

  4、多品牌运营可以有效分散单一品牌风险,实现企业的循环价值。

  同样的,多品牌运营会给企业带来经营的成本提成,如多品牌运营产生的各部门运营成本将会较单品牌运营更大,同时多品牌运营需要的营销成本也会相应的加大,对企业的整体营收考验要更大。

  多品牌战略的分类

  1、根据产品分类

  如餐饮品牌黄太吉,旗下除了黄太吉煎饼果子外,还有大黄疯火锅,牛炖先生炖菜,从来饺子馆以及来得吉外卖。多品牌的运营集中在一个商圈当中,消费者可以有多种选择,同时不会加大外出就餐的时间成本,以此方式覆盖商圈,可以锁定一大批高质量的白领以上的消费人群。

  2、根据品类分类

  如联合利华根据食品饮料、家庭护理、个人护理、家庭净水四大品类,运营着超过1000个品牌,其中我们熟知的金纺、奥妙、立顿、清扬、力士、中华、旁氏等均出自于联合利华。类似于联合利华、宝洁这样的多品牌运营可以提升消费者的集群,满足不同的消费者需求,并可以提升企业的竞争力,见缝插针添补市场空缺,占据市场份额。

  3、根据人群分类

  国内女鞋知名品牌百丽集团旗下,拥有百丽、天美意、思加图、百思图、他她、森达六大知名品牌。而其经营模式是类房产的连锁模式,即在同一商场的显著位置,分别经营。这种多品牌运营的好处是,对于女性消费者来说,其购买鞋子时在意的可能不是品牌,而是样式。多品牌运营可以给消费者带来更多的选择,适用于不同的消费人群。

  O2O时代的多品牌战略思考

  O2O被认为是新商业革命的转折点,当传统企业出现增长乏力,电子商务又充斥着假货、不及时等各种负面新闻时,线上线下融合的O2O模式被越来越多的企业推崇和执行。亿欧网观察发现,传统企业的线上化转型面临着线下供应商、加盟商的多重压力。一方面线下运营成本使得价格很难低于线上;二方面以缩短消费者与产品交互流程为重任的O2O模式使得原本的二级以上经销商的生意越来越难做,也因此很多经销商开始给企业压力,企业为了维护线下渠道稳定不得已采取线上线上双品牌的运营策略。包括罗莱家纺、森马、以纯等品牌则为代表,且在实际运营中有不错的业绩。如罗莱家纺的线上品牌LOVO,在今年的双十一狂欢购物节上家纺品类夺冠,并与其母品牌罗莱家纺连续三年摘取家纺品类的销冠。

  正如前文所述,企业无论是采取多品牌战略,还是推行O2O模式,都是在为企业自身加保险。毕竟在当下的市场激烈竞争的环境下,一条腿走路的始终比不上两条腿的稳。而多品牌、多渠道的战略则能帮助企业更加灵活的应对市场变化,适应更多的消费者需求。尽管如此,品牌后面的支撑永远都是企业,所以只有当企业能发现更多的市场空白、承载更多的营运成本时,多品牌、多渠道战略才能成立。未来时代,以人为本的撮合商品与用户的模式将会不断的深化。

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