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渠道创新的三个原则和两个方向

2014-12-9 15:35| 发布者: admin| 查看: 601| 评论: 0

摘要:   相比于以往对渠道创新的认识,仅仅带来改变是远远不够的。衡量渠道创新的维度有很多,但是,我们必须要清楚地知道,渠道创新的目的只有一个,那就是创造价值。只有基于创造价值的创新原则,才是真正能够衡量渠道 ...
  
相比于以往对渠道创新的认识,仅仅带来改变是远远不够的。衡量渠道创新的维度有很多,但是,我们必须要清楚地知道,渠道创新的目的只有一个,那就是创造价值。只有基于创造价值的创新原则,才是真正能够衡量渠道创新成败与否的标尺,而基于这个标准,我们提出针对渠道增值、成本下降、新体验出现三个量化指标的出现,以衡量和把握渠道创新的机会是否出现。

  1、是否有新价值产生?通常一次渠道创新,从外人来看,给我们带来的是组织结构的调整、利益的再分配,但是很多人在创新初期都不能确定这种变革到底符不符合组织存在的基本意义?事实上,不是所有形式的改变都能称为创新,其中最容易让人们误以为是渠道创新的方式就是利益的再分配,一块蛋糕没有被做大,而只是停留在是你多一些,还是我少一些的层面上。这种不带来新价值诞生的“渠道创新”,是反人性的组织活动。早年邮政系统一统天下的年代,私人的快递业务之所以能够迅速发展起来,其中一个重要的原因就是,快递人员不仅仅是扮演邮递员的角色,提供将信送到每一个手中的服务而收费,同时他在送信的过程中,还提供了同步收寄包裹的有偿服务,往返都不落空,这里就是一个最简单的渠道创新,但是可以看到明显的新价值产生的过程;

  2、是否有成本的下降或减少?一次渠道创新如果没有新价值的诞生,那我们要回头去检视这个过程,有没有因为渠道改革,原有的运营成本产生了下降?在“印度电子集市市场”,政府通过网络给农民提供各类供销信息和种植指导,并引导农民按粮食的种类分类销售给种子公司可以获取更高的收益,而种子公司也就不必再通过机器对收回的粮食进行再分类,减少了一道作业工序,虽然在回收问题上提高一些成本,但总体的运营成本降低了。

  3、是否提供了消费者认可的、新的消费体验?网络渠道的诞生,从表面看是剔除了中间环节,降低了运营成本,但是从根子上,确实是因为提供了消费者认可的、新的消费体验。从“走断鞋跟”到“没人上街不等于没人逛街”,足不出户的购物体验,只有在真正实现了所见即所得和售后服务有保证这两个根本性的前提下,才被广大消费人群所接受。只有符合人性的消费体验,才是渠道创新的根本。

  那么,在以上三个原则的基础之上,我们也将渠道创新的方法分为:物理创新和化学创新。

  物理创新:

  1、做加法——在原有渠道中增加相同品类,搭顺风车。这是很多公司在推广新品时采用的渠道措施

  2、循环交换法——整体运作模式不做改变,只是从单向的循环交易变成双向的循环交易,并在这个过程中提供等值的、有偿服务,如我们前面提到的民营快递业务的发展;

  3、借势(势:工具)法——如Internet的诞生,网购的兴起,线下交易变成线上交易;

  化学创新:

  1、按消费者特征创新渠道——直接找到细分消费人群,如学校宿舍对床上用品的需求特点与家庭购买者形成的差异;

  2、按付费者需求创新渠道——第三方付费模式。早期最典型的就是电视媒体的盈利模式;

  3、引发、创造需求,为渠道提供增值服务(或降低成本)——如早期你的产品在线下卖不好,淘宝说上网开网店吧,让你轻松找到买家。等你在网上开店后,越来越多的店涌入,你的店就淹没在烟波浩渺的芸芸众生中,淘宝又说话了,想让你的店脱颖而出吗?用直通车吧!用聚划算吧!你就交钱吧,一个市场的需求就被培养起来了。

  其实,渠道创新和渠道设计都需要大量的创意,但是二者唯一的差别在于,渠道设计通常是在找消费者喜欢在哪买和厂家能够在哪卖的交汇点,以迎合主流渠道的需求,而渠道创新主要是找到消费者喜欢在哪买和厂家能够在哪卖交汇点以外的部分,即被厂家和消费者无意识忽略的部分。而这一部分又确实我们渠道创新实施突破的最重要部分。

  所以,在增值、降本、提供新的消费体验的原则下,无论是采用物理创新的方法,还是采用化学创新的方法,只要找到被厂家和消费者无意识忽略掉的部分,就是我们找到渠道创新入口的不二法门。

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