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名人代言激发模仿效应 如何玩转名人营销

2014-12-9 16:23| 发布者: admin| 查看: 591| 评论: 0|来自: 南方都市报

摘要:   近两年,新车请名人代言的越来越多。名人代言汽车能在最短时间内提升品牌的知名度,宣传得当还会为品牌美誉度增色不少。然而名人营销终究改变不了一辆车的内在品质和性能,且营销方式本身具备风险。若明星代言 ...
    
       近两年,新车请名人代言的越来越多。名人代言汽车能在最短时间内提升品牌的知名度,宣传得当还会为品牌美誉度增色不少。然而名人营销终究改变不了一辆车的内在品质和性能,且营销方式本身具备风险。若明星代言得当,则如股市飘红,皆大欢喜;代言不当,则品牌形象受损,巨额代言费打水漂。有业界人士认为,名人代言是种华而不实的营销,为何各大品牌仍乐此不疲,名人齐齐相亮?这到底能让厂商受益多少?如何玩转名人代言?
  名人代言激发模仿效应
  此前,上海大众帕萨特请来“爷们”姜文,品牌形象收获不错;梅德赛斯-奔驰在李娜获得法国网球公开赛冠军后迅速邀请其为全球代言人。《形象营销三部曲》中称,现时还有很多产品属于“光杆产品”。实际上,产品的竞争力等于产品加光环,光环也便是名牌的形象,“它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能,而是一个以其为核心的系统。”
  产品功能固然重要,然而更需要吸引眼球的形象。这只是名人代言营销方式的第一步,建立好感度,从而影响消费者购买行为是更为重要的部分。因而,选什么人作为汽车品牌的代言人,需要慎重地考虑。大多数汽车品牌都会邀请歌星、影星代言,尽管新车还没有上市,但梁朝伟刮来的明星旋风已令雪佛兰尝到了甜头,据雪佛兰华南大区负责人陈文锦透露,“目前到店咨询的消费者非常多。以前雪佛兰的车主是以男性为主,通过梁朝伟的代言,打动了一大批的女性客户,他的个人形象比较正面,也为这款车带来了比较积极的影响。”雪佛兰安骅4S店的销售经理曹小军称最近到店咨询迈锐宝的消费者很多,除了不少女性客户冲着梁朝伟来,梁朝伟的“生活体”也令他最近的声势更火,借着这个势头,其代言的迈锐宝也得到较好的前期宣传。
  有研究表明,所有年龄层次的人都会模仿他们崇拜的名人外表和行为。除了影视名人,体育名人也是广受车企青睐的对象,如去年在法国网球公开赛上夺冠的李娜,立即接过奔驰递来的橄榄枝,成为其全球代言人;刘翔在代言凯迪拉克之前,还曾代言东风悦达起亚(微博) 。
  如何玩转名人营销
  明星代言再不是“万金油”,屡试也会不爽。为避免这样的尴尬案例重蹈覆辙,汽车咨询专家王红刚称车企有几大选择代言名人的原则。
  首先要考虑被代言的车型与明星的发展周期是否契合。王红刚分析,若能洞察明星的事业趋势,便可以以最小的代价获得最大的代言效果。“比如近期雪佛兰迈锐宝轿车邀请梁朝伟代言,刚好是跟梁朝伟近期的再次复出趋势相吻合的,据悉梁朝伟2012年本身会有不少大动作,产品这个时候找他代言可以借势。”
  其次,品牌个性与名人的风格是否一致是重点被考虑的部分。正如韩寒的特立独行和斯巴鲁的“我行我路”,姜文的成熟霸气和帕萨特的干练高端,梁朝伟的儒雅沉静和迈锐宝的经典品质,品牌的价值和形象一同融入消费者的意识当中,品牌个性的差异成为品牌和不同消费者沟通的桥梁。不搭调的名人代言,有时反而成为名人的个人宣传,而并非产品宣传。
  王红刚提到另外一条要注意的原则,是明星代言资源的充分运用。“不光是营销上的整合运用,也涉及与代言的明星的谈判约束条件。”王红刚指出,“常见的情况是,一些企业会要求代言的明星,出席各种时尚场所或其他品牌的赞助活动时,使用本企业的产品,保持持续露出和真实性。”讴歌邀请刘德华担当代言人,但最后讴歌的知名度并不显著,可见天王的资源并未完全发掘出来。
  最后,鉴于名人往往惹来防不胜防的丑闻事件,车企规避风险也是必要的措施。“日本的大型广告公司一般都会建立非常详实的明星资料库,长期跟踪明星的事业生活以及媒体报道,”王红刚举例,“以便给企业提供中肯的建议,降低风险。”
  采写:南都记者雷敏
  实习生陈诣蓝
  专家观点
  广告背后要下功夫
  适当公关体现名人效应
  “为何选择名人来做汽车代言广告?便是看中了名人的关注度和影响力,如何把名人的效应结合到汽车本身来,便是汽车企业在推出明星代言广告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理张云认为:“首先在选择名人上要处理好关联性的问题,其次要把重点放在广告前后的公关工作,展现名人效应。”
  张云指出,从传播效果看,消费者会接受品位高于自己的名人推荐的商品,然而如果发现名人本身并没有使用代言的商品,关联性不强,那么名人的效应完全无法发挥。别克林荫大道选择了“老虎”伍兹来做代言,作为一个购买几百万美金游艇的明星,明显不可能去驾驶一辆几万美金的汽车。这和某明星代言了国产手机,却使用iPhone客户端来发微博是一样的现象。同时,张云认为,明星并非营销成功的保障,归根结底还是企业产品的保证。汽车不是快消品,消费者在购车时是出于理性,选择适合自己的车款,车型口碑的建立是通过使用者以及媒体的客观评判。因此汽车企业需要回归到关注市场需求和产品研发的重点上。

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