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数据化将成为互联网+的本质,用户价值管理从0到1怎么做?

2015-10-24 15:19| 发布者: wodeshoucang| 查看: 451| 评论: 0

摘要: “别吵,我要通关!”“那个装备多少钱?”“想要升级怎么办?”正是这一个个废寝忘食、挥金如土的玩家造就了CS、魔兽世界的奇迹。它们的成功有游戏情节、精美场景的功劳,但归根结底是因为它们通过数据抓住了用户,将 ...
“别吵,我要通关!”

“那个装备多少钱?”

“想要升级怎么办?”

正是这一个个废寝忘食、挥金如土的玩家造就了CS、魔兽世界的奇迹。它们的成功有游戏情节、精美场景的功劳,但归根结底是因为它们通过数据抓住了用户,将用户价值发挥到极致。

对于游戏公司来说,一个用户前前后后买“点卡”所花的钱的总和就是这个用户对于这家游戏公司的价值。

游戏公司的商业模式本身就是一个以用户为中心,并且所有的交易和用户都在一个高度数据化的环境中来实现的。

游戏企业能够非常清楚的知道这款游戏升级到什么阶段了、每天有多少用户点击进来了、用户花了多少钱以及是不是还在持续花钱,甚至知道这个用户在游戏过程中花钱的高峰在哪以及后来为什么又慢慢消失了等一系列用户数据信息。

什么是用户价值?


简单来说,用户价值就是用户在特定的生命周期内,通过直接付费、口碑传播等多种方式,为企业创造出来的所有价值。
必须说明的一点是,以用户价值为核心的企业运营模式,实际上是需要高度数据驱动的,数据是说明一切事情的关键所在。通过数据驱动,企业可以适时制定产品优化策略、提高用户黏性、延长用户生命周期等运营方案。

用户价值将成为企业运营的核心

互联网的发展经历了数字化和数据化两个阶段。

在数字化阶段,传统企业被提供数字产品服务的公司不断挑战和侵蚀。简单的服务和产品在与其数字化替代品的战斗中,总是败下阵来。电商与实体店的此消彼长就是最好的例证。

数据化阶段,企业除了售卖行为之外,还必须与用户建立起更深层、更长期的关系。这样才能不断积累用户数据,对其进行有效地管理和利用,并最终将这种关系转化为企业的价值资产。

举例来说,消费者购买了一瓶矿泉水,矿泉水企业与消费者之间其实没有任何关系。但如果矿泉水企业能通过移动互联网新技术为消费者持续提供更多的附加价值,那么他们之间的联系就由一次**易转变为长期连接,消费者自然就会为企业带来更多价值。

因此,企业与用户的连接能力是互联网+环境下的核心竞争力,有时候甚至可以说它是一种颠覆行业的力量,“互联网+”的这个“+”本质就是连接。

滴滴打车在成立之初并没有威胁到出租车公司,然而它利用了传统出租车和消费者的关系,建立了非常顺畅的场景体验,获得了与消费者更加亲密的关系。拥有关系网之后,滴滴开始提供专车服务,瞬间变成了一家出租车运营公司,颠覆了整个出租车行业。

相比之下,传统企业的用户关系运营手段,可能依然停留在公司自媒体运营层面,并没有上升到数据化运营上去,也没有制定出与用户建立连接的有效策略。这将导致企业很难提升与管理用户价值,并最终**企业价值的进一步提升。

用户价值将成为企业运营的核心诉求。因此,对于传统企业来说,首要任务就是需要确立以用户为中心的运营战略。

用户价值管理从0到1怎么做

简单来看,企业以用户为中心的解决方案,就是建立一个用户价值管理体系,并且以数据和软件作为支撑来驱动这个体系的运营。

企业搭建一个有效的用户价值管理系统基本可以按照这样的逻辑来进行:

选择高频平台,与用户建立连接关系
不断积累并分析用户数据,把数据管理起来
利用数据更好的运营用户,让用户产生更大价值
精确的吸引来更多的用户,完成新一轮增长

具体怎么操作?有哪些细节问题需要注意?可能会需要哪些挑战?
我们以爱尔康为例,深入分析一下传统企业挖掘用户价值的全旅程。(弹幕:爱尔康是一家全球眼科药品与医疗器械专业公司,在中国的主要业务是隐形眼镜及相关护理产品)

1选择高频平台,与用户建立连接关系。

Methods:

传统企业建立用户管理系统,建议从借助高频的移动社交平台渠道去整合自己低频的软件系统开始。

首先选择微信、微博等高频传播平台作为基础,在上面搭建一套针对性更强的用户搜集系统。这在某种程度上意味着企业已经有了最初级的、最简单的用户体系了,可以开始与用户建立连接。

Case Study:


爱尔康在移动社交平台上重新搭建了SCRM系统,替代以前低频且没有跟移动平台做对接的传统CRM系统。同时,爱尔康还对其产品进行了一定的改造。比如在不同产品的包装中嵌入不同二维码,用户在扫码的过程中,企业就可以采集到地域、时间等用户数据。
针对一线能够直接接触到消费者的售货员,爱尔康也做了多种配套IT工具激励售货员主动引导线下用户完成线上系统的会员注册。

2不断积累并分析用户数据,把用户管理起来。

Methods:

现在用户间的沟通,正在快速大量地转移到线上,特别是移动端。而在移动端上,用户与企业的所有互动,都是可以被数据记录下来的。

在基本的软件系统搭建完成之后,企业接下来需要做的事情就是努力与用户进行有效的互动沟通。在沟通中产生更多更加精准的数据,通过建立详细的用户标签体系等方法,不断勾勒出日渐清晰的用户画像。

Case Study:


爱尔康通过绑定新用户社交账号,采集用户的基础数据,包括性别、年龄、地域等信息。同时,将原有的CRM数据导入,识别出老用户。这样新旧用户数据就被统一管理起来。
接下来,根据用户对于产品类型的需求点和用户信息的来源渠道给他们打上不同标签,比如微信支付的更关心护理液的用户,或者是实体店购买更关心镜片的用户等。

3利用数据更好地运营用户,让用户产生更大价值。

Methods:

当用户数据积累一段时间,企业基本可以掌握交易数据、互动数据,甚至还可以再去追踪用户的一些社交数据。同时,利用这些累积的数据也可以逐渐建立用户画像的数据模型。企业用数据驱动营销的基础就打好了。接下来,企业可以利用已有的用户数据来制定精准的营销策略。

Case Study:


爱尔康发现它的用户中:
有很多人只买隐形眼镜护理液,却从来不买镜片;
而还有一些人只买镜片,却从来不买护理液;
再仔细观察,发现有的人长期只买同一种镜片。
针对这样的数据分析结果,爱尔康对这些不同的用户群组采用了不同的营销策略:

针对长期只买护理液的用户,就定向推送更多的镜片介绍;
针对只买镜片的用户,就更多推送护理液的活动和促销;
针对从来没有买过镜片的用户,就定向赠送体验代金券来引导消费,吸引用户去线下尝试。
这些个性化营销、交叉销售的尝试,不仅把消费者留了下来,而且通过不同的激励方法刺激他们进行更多的购买,用户对企业以及品牌的忠诚度也会逐渐提升。

4精确地吸引来更多用户,完成新一轮增长。

Methods:

在数据驱动的整个系统运转起来之后,企业就可以全面开展用户拉新工作。拉动新用户的手段有很多,比较有效的是激励用户主动分享、传播,让老用户带来新用户。这就是人们常说的,你的用户的朋友,理论上更有可能成为你的用户。

数据可以对用户做更精准地划分,在运营用户过程中的创意与策略实现起来也更容易。

Case Study:


爱尔康通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动,不断提升用户体验,为整个用户系统增添驱动力。通过会员积分、会员特价以及互动游戏等有针对性的促销手段,使所有用户能够在一个闭环中更加顺畅的转动,进而促使用户成为品牌传播的资产。
老用户带新用户:微信发起会员邀请函活动,利用会员积分和派样激励现有老会员拉动新会员注册;

定向广告:比如筛选出未绑定微信的老会员,进行了一轮定制化创意信息的推广;

创意拉动:因为数据带来的用户细分,从而可以针对不同的用户做出更有针对性的内容。

写在最后:得民心者,得天下!

成功的用户价值管理能够帮助企业把用户资产不断的发挥出来。企业的既有用户会不断带来新用户,帮助企业做口碑宣传或购买更多产品,这其实都是在将企业用户资产不断运营盘活起来。

与此同时,用户系统建立后,原来非常稀疏的数据变得非常丰满并持续增加,形成令人期待的数据闭环。这样的数据才能成为企业成长的驱动力,帮助企业重新组织布局自己的战略、结构、资源和商业模式。

今天的民心,不就是用户的心吗?连接自己的用户,用数据获取他们的心吧!

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